「需求」是我们几乎天天打交道的重要概念,但需求到底是什么?似乎很少有人提起。我们常说:“用户提了一个需求。”也常常说:“我要提一个需求。”开发也常常会说:“这个需求不够合理。”……

但是,这所有的「需求」是同一个概念吗?

答案:并不是。

接下来,就来具体谈谈「需求」。


1.纷繁复杂的「需求」

「需求」真是一个概念繁多的词语。在经济学中,维基百科如此解释:

In economics, demand is the quantity of a commodity or a service that people are willing or able to buy at a certain price.

正好,可以引用百度百科作为上述内容的翻译:

在经济学中,需求是在一定的时期,在每个价格水平下,消费者愿意并且能够购买的商品数量。

因此,经济学中会有一个“需求曲线”(demand curve)。

很显然,经济学中的需求并不是我们常说的「需求」。

于是,我去翻英文字典,一翻就发现更多「需求」——demand, need, want, requirement……

你看,「需求」的概念够多吧。

孙陶然在《创业的36条军规》中说过:

创业一定要解决真需求,不要做伪需求。怎么区分真需求伪需求?用中文不太好区分,但用英文就很清晰:伪需求叫want,真需求叫need。Want的东西,用户不一定会掏钱,need的东西,用户一定会愿意掏钱。所以need的东西,才应该是我们应该切入的事情。

他说的对不对?我们来看看:

need:

朗文当代高级英语字典:[singular 单数, U ] a strong feeling that you want something, want to do something, or that you must have something.

我的翻译:一种强烈的感觉——想要某件东西,想要去做某件事,或者是你必须要拥有某件东西。

柯林斯词典:N-SING If there is a need for something, that thing would improve a situation or something cannot happen without it.

我的翻译:如果对某件东西有need,这件东西就会改善某种情况;或者说如果没有这件东西的话,一些事就不会发生。

want:

朗文:[T] to have a desire for something

我的翻译:想要某物的欲望。

柯林斯:V-T If you want something, you feel a desire or a need for it.

我的翻译:如果你想要某件东西,你会感到一种对这件东西的欲望或需要。

从这些定义,我们至少能发现两点:

1.「需求」与「满足需求的东西」不是一个概念

2.need与want确实有别,孙陶然说得很正确。维基百科也有云:

A need is something that is necessary for an organism to live a healthy life. Needs are distinguished from wants in that, in the case of a need, a deficiency causes a clear adverse outcome: a dysfunction or death.

need是一些对生物的健康生活而言必要的东西,need与want的不同之处在于:need没有被满足会导致明显的不利:功能失调甚至死亡。

所以,虽然都可以说是「需求」,但显然need比want更为强烈。所以,Bob Dylan在他的传记《Chronicles:Volume One》中提到:

It was a club I wanted to play, needed to.

这是一个我want加入的俱乐部,need加入。

至此,我们发现,经济学中有「需求」,need也是「需求」,want也是「需求」……


2.让「需求」更清晰

那么,我们该用哪种定义才更为精确?才更能指导工作与生活?别着急,接着往下看。

维基百科提到:

To most psychologists, need is a psychological feature that arouses an organism to action toward a goal, giving purpose and direction to behavior.

我的翻译:对多数心理学家而言,需求是一种心理学特征——引发生物为了目标而行动,为行动提供目标与方向。

这个定义足够深入——着眼于用户的深层次动机,而不是表面的行动。在这个定义中,是深层次的动机(即需求)引发了生物的行动,也就是说,行动是表面的,深层次的动机才是根本。所以,“听用户的但不要照着做”就被很好地解释了——用户说的是他的行动,这不一定正确,用户为什么说、为什么做才是关键。

但对于这个定义,我还不够满意,我认为还可以更清晰些——需求是一种驱使物体从现状到需求状态的内在特征,大概如下图。

图0:「需求」到底是什么?

需求

「需求状态」就是某物想要达到的状态。所谓「满足需求」,也就是通过某种方式让某物达到其需求状态。比如你近视,你的需求状态可能是「看得足够清晰」,于是眼镜就是能让你达到需求状态的商品——眼镜满足了你的需求。

我喜欢这个定义的地方在于:这足够深刻,而且这不是仅仅针对人,而是针对一切物体。我们说需求,往往指人的需求,但其实一切物体都有需求。养过宠物的人就知道宠物会有情绪,这是动物也有的情感需求。计算机有需求吗?当然也有,它想要达到的需求状态就是它背后的代码设定的目标状态。一切物体都有需求吗?当然。因为世界是有规律的,每个物体都有它想要达到的需求状态——在某一规律下的需求状态,就像空中的石头终究会落地,就像宇宙终究会热寂。

当然,考虑目前的实际工作,我们最关注的当然还是人的需求。

所以,我们会发现:需求无穷无尽,我们永远无法满足所有需求状态。因为需求状态无穷无尽。当你饿了,你的需求状态是吃饱。当你饱了,你又可能产生继续维持饱这一状态的需求。这是好消息,也是坏消息。好处在于:我们的生活永远有奔头,我们的用户也永远有没被满足的需求,我们永远有机会……坏处在于:你不可能满足所有需求,做产品是这样,过日子也是。


3.日常所用的「需求」到底是什么?

在工作中,我们常说的「需求」,则会呈现出另一面目。

我们常说「用户需求」,那么,什么是「用户需求」?我认为,用户表达的所有需求状态,都可以看作其是用户需求。而且,用户没说的,尤其是其深层次的需求(这才是更真的「需求」),也是「用户需求」。所以,「用户需求」本身,就是一个复杂且模糊的概念——既包含了用户所表达的,也包括了其深层次的。当然,我们完全可以说「用户需求」仅仅指深层次的——促使用户从现状到需求状态的一种特征。但鉴于「用户需求」早已是烂大街的概念,而且上面已明确了「需求」的概念,从实用的角度,这里仍保留日常习惯,继续称其为「用户需求」。

我们还常说「产品需求」,什么是「产品需求」?我认为,「产品需求」是平衡了公司深层次需求与用户深层次需求之后的有效产品方案。注意:「产品需求」绝不仅仅是用户需求。现在大家常说一切以用户为中心,但绝对地满足用户需求是不可能的。我是银行的用户,我希望银行天天给我送钱,这现实吗?一般的互联网产品,至少要满足公司需求与用户需求这两者,因为一般的互联网产品背后都有公司。公司的主要需求其实比较简单,一般就是盈利。越成功的产品,往往就是越能实现公司与用户互利共赢的产品,这也是为什么《用户体验要要素》的战略层就有两点——产品目标,用户需求。

另外,「产品需求」是一个产品方案,为什么?因为公司需要产品人提供的,就是有效的产品方案的。而产品人最大的价值,也正是找到有效的产品方案。

我们还常说「研发需求」,这是什么呢?研发说:“你把需求提过来。”他绝不是让你告诉他用户的心理活动,也绝不是要你提供完美的产品方案,而是要你提供能帮助他高效完成开发的文档。说白了,就是PRD,研发让你提需求,就是让你提供PRD——足够指导开发的产品需求文档。当然,测试也会依据PRD进行测试。

用户需求——>产品需求,正好对应BRD与MRD,而研发需求则对应PRD。怎么样?有意思吧。

当然,再进一步细分,还可以有「设计需求」、「测试需求」、「运营需求」等等。不论这些概念有多少,都离不开「需求」的定义。只是实际工作中使用的,与「需求」最原始的定义可能会有区别。


4.略谈KANO模型与「需求」

还有一个业内会提到的概念——KANO模型。大家常将KANO模型用来形容需求——基本型需求、期望型需求、兴奋型需求……

但是,KANO模型是用来形容需求的吗?并不是。

对于KANO模型,维基百科如此解释:

Th eKano model is a theory of product development and customer satisfactiondeveloped in the 1980s by Professor Noriaki Kano, which classifies customer preferences into five categories.

我的翻译:Kano模型是产品开发与客户满意度评估的一种理论,将顾客偏好划分成了5类,该理论由Noriaki Kano教授在20世纪80年代提出。

你看,KANO模型是一种评估客户满意度的理论,不是什么需求模型。但是,由KANO模型确实可以衍生出一个需求模型。从实用角度出发,称之为「KANO模型」也无可厚非。但我们要清楚:KANO模型不是需求模型,而是评估客户满意度的理论。

KANO模型中常被提到的三种需求:基本型需求、期望型需求、兴奋型需求又是什么?请看下图。

图1:「需求」到底是什么?

这三种需求并不能从KANO模型直接得出,但可以通过KANO模型探索出来——使用KANO模型的问卷,就能大致得出用户对各类产品的满意度,从而据此判断这些产品分别满足了用户的哪些需求,从而据此判断用户的基本型需求、期望型需求、兴奋型需求……

但是,KANO模型最关注的,不是用户的这些需求,而是用户对提供的产品的满意度,这才是KANO模型的关键所在。最终,通过KANO模型得出的,也正是产品应具备的各种品质——必备型品质、期望型品质、兴奋型品质。


说千道万,日常生活中,「需求」常用来指代「满足需求的东西」,而不是「需求」本身,当然有时也指「需求」本身,这是关键所在。所谓「用户需求」、「产品需求」、「研发需求」等,都是如此。

作为产品人,知道「需求」更准确的定义后,有什么好处呢?首先,当然是让我们对「需求」有了更深的认识,而不再是浆糊一片;更重要的,就是能帮助我们更深入地分析「用户需求」,能做出更好的产品,否则就只是在一个比较浅的层次做产品。没记错的话,张小龙也说过类似的话。

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